Mécénat et communication : tout est une question de mesure

Communication et mécénat font-ils bon ménage ?

Tout est ici question de mesure et de choix entre ce qu’on appelle le parrainage (ou sponsoring) et le mécénat. Dans les faits, tous deux peuvent faire l’objet d’une opération de communication. Le plus souvent, une action de mécénat s’inscrit dans le cadre d’une stratégie globale de l’entreprise. Il va donc de soi que l’entreprise éprouve le besoin de communiquer sur le choix de ses actions et souhaite les valoriser. La différence réside en réalité dans l’ampleur qu’on veut donner à la communication.

Dans le cadre d’un parrainage, il n’y a pas de limites de communication au sens juridique, mais il en existe dans le cadre d’un mécénat. Dans ce dernier cas, la règle est que les moyens accordés à la communication ne doivent pas prendre le dessus sur les actions réalisées, le véritable but d’une action de mécénat étant l’intérêt général. C’est d’ailleurs pourquoi une convention, servant de cadre à la communication, est définie et signée entre l’entreprise et la Fondation de France dès la création d’un partenariat ; cette convention précise les modalités en termes de communication.

Quel conseil de communication donneriez-vous à une entreprise mécène ?

Pour bien communiquer, le plus important est d’abord de bien cerner les raisons pour lesquelles on a engagé son entreprise dans une telle démarche : il peut s’agir d’un enjeu d’image, de développement ou encore de mobilisation des salariés…

On peut distinguer deux grands cas de figure.

- Soit il s'agit d’un enjeu de communication interne. Le fait de communiquer sur les actions soutenues peut avoir pour finalité de fédérer ses collaborateurs autour d’une cause d’intérêt général et de renforcer la fierté d’appartenance à l’entreprise. En affirmant sa volonté d’être et d’agir en entreprise citoyenne, elle peut créer une résonance en interne. A ce titre, cette démarche va de pair avec les problématiques sociales des entreprises posées par leur RSE.

- Soit il s'agit d'un enjeu de communication externe. Le succès d’une entreprise repose en partie sur la perception qu’en ont ses parties prenantes et ses clients. Face à une société de plus en plus demandeuse de valeurs et de sens dans ses actes d’achat, donner du sens et valoriser ce que l’entreprise fait en termes d’intérêt général est essentiel et il est important que le choix de la cause soutenue soit en cohérence avec le message porté.

Qu’en est-il des partenaires entreprises mécènes de la Fondation de France ?

A la Fondation de France, tous les cas de figure sont représentés : certains de nos partenaires préfèrent rester discrets, d’autres mettent en place des campagnes de communication exclusivement internes, d’autre encore vont jusqu’à des grandes campagnes de communication internes et/ou externes. Cela dépend de la volonté de l’entreprise. Ce sont des paramètres qui se décident ensemble, en fonction des objectifs respectifs de l’entreprise et de la Fondation de France. La mise en place d’outils et d’initiatives de communication se décide au cas par cas et doit systématiquement être encadrée par les principes généraux du mécénat (sens de la démarche, évaluation chiffrée des contreparties, etc)

Néanmoins, un changement significatif s’est opéré depuis quelques années. La transparence générale au sein des entreprises vis-à-vis des parties prenantes a également un impact sur ce qu’elles font en termes de mécénat et de communication. Le mécénat est une composante de la politique RSE de l’entreprise. Les entreprises sont fières de leurs actions de mécénat car elles le font dans la plus grande transparence.