Paroles d'experts

Comment le mécénat d’entreprise a-t-il évolué ces dernières années ?

Nous avons assisté à une évolution apparemment paradoxale : alors que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se consacrer au mécénat (+17% depuis 2008), on observe pourtant une baisse substantielle dans les sommes allouées au mécénat (-20%)*.

Cette évolution est le témoin d’une pression toujours plus forte de la société civile sur les entreprises. La crise économique et la crise environnementale ont eu pour effet de confronter les entreprises aux contradictions des individus. En tant que consommateurs, ils souhaitent toujours profiter au maximum de ce que peut leur offrir le marché mais en tant que salariés, parents ou épargnants, soucieux des effets de leur consommation, ils attendent de plus en plus que les entreprises soient en accord avec ce qu’ils considèrent comme « souhaitable » et qu’elles fassent la démonstration de leur contribution à l’intérêt général.

Or, 63% des consommateurs nous disent qu’ils ne croient plus aux messages des entreprises lorsqu’elles communiquent sur leurs valeurs, à l’image du « greenwashing ». Devant cette défiance, le mécénat apparaît au contraire comme une communication par la preuve. Tiers partie indiscutable des actions entreprises, le mécénat apparaît non pas comme de la communication mais comme une action qui, en agissant, communique. C’est ce qui peut expliquer en partie l’engouement croissant des entreprises à devenir mécènes.

Quelles sont les grandes tendances actuelles du mécénat ?

La dernière enquête de l’Admical-CSA sur le mécénat en France met en lumière quatre tendances principales.

D’abord, la confirmation de l’engagement des PME puisqu’en 2010, 85% des mécènes sont des entreprises de 20 à 200 salariés.

Une diversification des domaines soutenus ensuite. En tête en 2010, le domaine de la solidarité (regroupant solidarité, éducation et santé) choisi par 58% des entreprises mécènes et qui recueille 36% du budget du mécénat, soit environ 720 millions d’euros. Le domaine de la culture connaît quant à lui un recul historique au profit du sport qui, préféré par 48% des entreprises, arrive en seconde place des domaines soutenus.

Autre tendance, le développement du mécénat croisé. Ainsi, le recul de la culture s’explique en partie par le fait qu’elle est de plus en plus couplée à d’autres actions éducatives, socioculturelles ou sportives. C’est aussi le cas dans le domaine du sport.

Dernière tendance forte, une recherche de proximité accrue puisque 79% des actions de mécénat d’entreprise ont lieu au niveau local ou régional. Ce mouvement est largement porté par les PME qui préfèrent agir à l’échelle de leur commune, de leur région.

Que peut-on prédire pour le mécénat de demain ?

La prédiction principale est que le mécénat d’entreprise va continuer à progresser et ce pour plusieurs raisons.

Le contexte de sortie de crise est équivoque : alors que certaines entreprises décident de réviser à la baisse leurs budgets de communications et mécénat, d’autres au contraire réaffirment avec force leur soutien, en se montrant solidaires des difficultés de leurs salariés et concitoyens.

Par conséquent, si le manque de moyens financiers est un frein sérieux au mécénat, 83%* des entreprises mécènes affirment souhaiter accroître ou maintenir leurs actions d’ici deux ans.

Autre raison qui laisse croire à un bel avenir pour le mécénat, le besoin croissant des associations de diversifier leurs ressources et de compter sur le mécénat des entreprises.

Enfin, et on l’évoquait plus haut, les individus sont de plus en plus à la recherche de cohérence personnelle. Et les attentes des salariés vis-à-vis de leur entreprise n’ont jamais été aussi fortes. C’est la responsabilité de l’entreprise envers la société qui est demandée, observée et évaluée.

Le mécénat, s’il reste avant tout acte de liberté, est l’un des principaux outils dont les entreprises peuvent se saisir pour relever ce nouveau défi, car il ne dit pas, il fait et donne à voir l’entreprise différemment, sous un jour responsable.

* 3° édition de l’enquête « Le mécénat d’entreprise en France », Admical-CSA 2010.